前不久，董宇辉直播三小时，推介宁夏贺兰山东麓产区葡萄酒，吸引了600多万人次观看，葡萄酒产品曝光381万次，最终达成近4.5万笔订单，销售额超700万元。宁夏贺兰山东麓葡萄酒产业园区管委会相关负责人表示，这场直播不仅是一次商业上的成功，更是一次深刻的文化传播，董宇辉讲述宁夏贺兰山东麓葡萄酒产区的故事，让更多人了解了这片土地上人们的艰辛与付出。

近年来，宁夏贺兰山东麓葡萄酒产区已经被越来越多的人认识、了解和喜爱，董宇辉的直播就像一个检验报告，向大家展示，宁夏的葡萄酒能够叫得响、立得住、走得远。那么，从董宇辉带货贺兰山东麓葡萄酒，我们能看出哪些新思路呢？

观点①“紫色名片”更加具象

都说贺兰山东麓葡萄酒是宁夏的“紫色名片”，但在品牌林立的葡萄酒市场中，贺兰山东麓葡萄酒这个“集体名牌”究竟代表着什么？仅仅是天然的种植优势和品质、奖项？或许远远不止。

互联网时代，一个具象化、深入人心的品牌形象与认知，才是品牌生存与发展的核心要素。董宇辉的直播里，贺兰山东麓葡萄酒同样有血有肉、有故事有情感，从一个抽象的地理名词、产品标签，转化为生动具体且易于理解的品牌形象。

的确，具象化需要故事性。故事在哪里？通过实地探访，将从葡萄种植到酒品酿造的每一步都演化为直播中真实、生动的讲述，正是凭借这种深度体验与真实讲述，每一颗葡萄、每一瓶酒、每一个人都有了故事，在人们的脑海中形成一个个具体场景和画面。当然，故事里最突出的还是文化。董宇辉讲述贺兰山的守护、黄河的滋养以及酿酒师们的用心与努力，让产区酒品与特定的文化符号和情感价值相联系，于是激发观众共鸣——精心耕耘与产品创新，才是这张名片上最为细腻且生动的笔触。换句话说，是文化赋予与情感共鸣提升了品牌的认知度。

具象化需要互动性。互联网时代，观众已不再是被动的信息接收者，而是积极参与传播的主体。直播中的各种视觉呈现是一种交流，直观且主观，有传播者的意识蕴于其中，而与观众的互动直接强化了效果，不光勾起疑问与好奇，也有分享和推荐，随之将产品形象立体起来，达到了具象与简化传播之效果。说到简化，董宇辉的招牌式语言是最好的例子——可以简洁明了、可以生动比拟、可以感性抒怀。

传播者与传播形式的正确应用，成功将贺兰山东麓葡萄酒具象化，完成了受众品牌认知的第一步。未来如何增强品牌辨识度与记忆点，大抵可从这次直播带来的直接效应中找到答案。

观点② 推广品牌的务实选择

贺兰山东麓葡萄酒的品质早已得到海内外业界所认可，现在要做的工作就是打破专业与市场之间的界限，让广大消费者更多选择宁夏贺兰山东麓产区的葡萄酒。品牌植入消费者内心的过程需要载体，选择人设匹配，是一条值得尝试的途径。

贺兰山东麓葡萄酒时刻面临着这样的选择，到底是向上，还是向下？到底是大众的日常消费品，还是品质生活的特定标签？宁夏贺兰山东麓葡萄酒产区有酒庄近200家，如何让人们在这个选择上达成共识，这的确需要一个务实的选择、精确的选择，而不是模糊化的选择。

这次董宇辉的直播，就是一次很务实的选择。虽然只有三个小时，但完成了很多用三年时间都无法完成的事情。选择品牌推广人选，既需要眼球效应，更要注重代言人与品牌内核的契合度，确保宣传效果既光鲜亮丽又扎实有效。

在市场竞争日益激烈的今天，品牌代言人的影响力和带货能力成为决定消费者选择的重要因素。一方面，影响力大的代言人能够迅速提升品牌的知名度和曝光率，帮助品牌在激烈的市场竞争中发出声量；另一方面，具有强大带货能力的代言人则能够通过其粉丝群体和社交影响力推动产品的销售，实现品牌价值的最大化。趁着这波热度，接下来应当开展一系列更加务实的品牌推广，将贺兰山东麓葡萄酒的品牌叫得更响。

观点③ 讲好产区文化故事

对于我们的日常生活来说，葡萄酒显然不是一件刚需的消费品，甚至在某些时刻，都不是我们的最优选择。比如，在炎炎夏日，一听冰镇啤酒和一杯高雅的红酒摆在你的面前，相信大多数人会选择将冰镇啤酒一饮而尽。

那么对于消费者来说，葡萄酒的意义在哪里？它不在夏日里瞬间的凉爽，也不在酒精吸收后的短暂欢愉，它更倾向于我们对美好生活的追求，以及精神生活的享受。晚饭后，坐在家里的沙发上，细细品尝一杯红酒复杂且独特的口感，品味贺兰山东麓荒漠中破土而出的自然馈赠。

这个时候作为产区，我们就必须挖掘好产区的故事，讲好文化的故事，让葡萄酒拥有更多的文化消费属性，其中不仅有葡萄酒本身的意义。比如宁夏贺兰山东麓葡萄酒产区得天独厚的自然条件，孕育出顶级品质的葡萄酒，还有在荒漠中种植葡萄酿出美酒的人文意义，更有以葡萄酒产业为基础培育的一批集休闲旅游、葡萄酒品鉴、葡萄酒文化宣传等于一体的葡萄酒文旅融合高质量产业集群，打造与世界接轨、同全球对话的国际旅游目的地等，这些都能为每一瓶葡萄酒赋予更多的文化消费属性，让葡萄酒不仅仅只是一款普通的酒精饮料，而是让其成为一件艺术品，从而整体提升产品本身和产区品牌的价值。

挖掘只是开始，我们还需要有专业的人才和团队来把这些故事讲深、讲透、讲好，将故事和背后的文化镌刻在每一瓶葡萄酒中，成为真正的品牌标签，让我们的“紫色名片”更有市场号召力。

刘薇 周志翔 吴戈