随着消费习惯的改变，“第三方测评”渐火，“买前看测评”成为不少网购者的“规定动作”。不过，“第三方测评”却频频翻车，本该帮助消费者“避坑”，却变成了“充值”后的消费陷阱。因此，在提醒消费者理性辨识“第三方测评”信息的同时，测评行业要形成自律公约，市场监管也必须起到有效监督和约束的作用。

中消协调查数据显示，近八成消费者在购物前经常会在网络上搜寻相关产品的“第三方测评”。的确，在“第三方测评”刚刚兴起的时候，一批能够提供实证数据、进行科学测评的账号作用明显，能够让消费者快速比对产品差异、质量、优劣等，从而有效降低试错成本。只不过，随着测评市场持续发酵，不少账号开始“野蛮生长”，缺乏技术资质、测评标准五花八门等问题逐渐暴露出来。而且，不少测评账号最终都走上了“带货”之路，一旦将流量进行带货转化，必然会丧失客观中立的立场。“测评”背后竟是成熟产业链，全是“生意”，不“翻车”才怪。

目前，消费者的吐槽主要集中在测评与实物不符、虚假测评、过度宣传以及“拉踩式”测评。这些做法不仅会误导消费者，还会侵害其他生产者和经营者的合法权益，扰乱健康的市场秩序。可见，以测评之名搞推销可能涉嫌虚假宣传和不正当竞争。2023年5月实施的《互联网广告管理办法》明确，对包括消费测评在内的多种类互联网业态，并附加购物链接等购买方式的，明确为商品推销性质的广告发布，要求广告发布者“应当显著标明广告”。显然，对于第三方测评这种新兴的商品评测业态，基础性的监管执法规范已有相关针对性内容，如果只是单纯做测评，就正正经经做，如果涉及广告营销，那就必须做到具有可识别性，能够使消费者辨明。

为规范“第三方测评”活动，制止虚假不实测评行为，一些地方已经发布合规指引，对涉及“第三方测评”的博主、广告发布者、网络直播营销人员服务机构等进行合规提示，比如签订协议、合规提示、信息审核与培训管理等。此外，针对行业乱象，多家互联网平台企业、网络直播营销人员服务机构和从事第三方测评活动的组织及个人也共同成立了“第三方测评诚信自律同盟”。当然，能否真正起到有效督促和约束的作用，尚需观察。作为平台方，应当构建信息管控、审核把关和投诉处理机制，对“第三方测评”进行有效监测。市场监管部门对于虚假宣传和不正当竞争等违法行为应依法予以查处，同时明确平台方与博主在此类事件中的连带法律责任，只有立下规矩、多方合力才能推动“第三方测评”规范、健康、有序发展。

孙瑞亭