新闻背景

12月28日，宁夏四季鲜农产品综合批发市场（以下简称“四季鲜”）年货节启动。“内容”之丰富，在于货品之外还有微信或抖音平台积攒换礼等线上线下互动。其实不只四季鲜，随着元旦、春节的脚步临近，“年货节”之促销随处可见，尤其是线上平台，特别热闹，抖音、快手率先启动，年货直播不断重金加码；在线下，各商业零售实体也借直播间渗入扩展销售渠道，即便没有直播平台，也会如四季鲜一般，想些措施达到线上线下互补共赢。

年货节不仅是一场购物盛宴，更是零售行业变革的缩影。一方面，人们的消费需求更加多元；另一方面，线上线下融合趋势让电商平台更加注重线下体验店的建设运营，而线下各实体也需拓展销售渠道，不管是拓展线上渠道，还是下沉社区，总要想些新玩法去靠近需求、靠近消费者。或许这样，这个年货节才会有浓浓的“年味儿”。

观点一

短视频平台崛起，电商格局重塑

吴戈

当下，短视频平台已成为商贸流通版图中的重要力量，深刻影响着人们的生活方式、消费习惯以及企业的运营模式。数据显示，2024年年货节期间，直播成交额破千万元的抖音直播间数量达到了377个，这一数字标志着短视频电商化的进一步成熟。

随着电商的发展，消费者对电商有了更高的期待和要求，已经不再局限于图片、文字的描述，如今短视频平台能更直观地向消费者展示商品的各种属性，不仅让消费者通过屏幕了解商品，还能通过实时互动为消费者提供更多情绪价值，因此，短视频电商平台成了不少消费者购物的首选之地。

不管是传统电商平台还是短视频电商平台，要想更好地发展下去，除了要为消费者提供更多选择，更优惠的价格以及更贴心的服务外，也需在商品品质、售后管理服务、供应链管理等方面持续精耕细作。同时，在人们更加青睐精细化消费的当下，如何抓住消费者的心，做到与消费者的需求共进，也是电商从业者需要考虑的重要问题。

观点二

线上线下融合，新零售需要更亲和

刘薇

四季鲜年货节搞积攒换礼，尽管路数显得有些老套，但以线上线下互动扩大活动影响力，却抓住了新零售之核心——打破线上线下界限，实现资源高效整合与消费者体验优化。

新零售强调线上线下融合，而融合的关键是“亲和”，货品选择、场景搭建、销售方式等等，都要求贴近消费者，在准确把握需求的基础上增进情感连接，继而增进信任度、忠诚度。事实上，买年货不同于日常消费之处正在于节日、团圆等特定情境所带来的情绪价值和情感寄托，加之这个期间，消费者的消费欲望强烈，但又对商品性价比和服务更敏感，因此只有通过更加亲和的方式，才能真正吸引消费者。如此前银川文旅给在外学子寄特产一般，不管网购还是线下购物，都要注重情感连接，以实实在在的好货品、真优惠，以及售后、物流等方面的服务，体现出浓浓年味里的人情味。

新零售也不仅仅是线上或线下的单一模式，而是两者的有机结合。要真正唤醒新零售潜力，仅仅依靠个别企业努力还不够，还需要各环节积极参与，多点开花，通过供应链、零售端、物流链等资源整合，形成协同效应，提升整体运营效率。此外，还需要有组织地开展集中宣销活动，通过新零售打破地域限制，让宁夏好物、银川好物更多地跨越山海，进入人们归家的行囊、迎接亲朋的家宴，成为连接亲情与乡情的桥梁，在满足节日需求的供给中实现品牌与市场双赢。

观点三

线下实体优劣势并存

重在扩渠道

周志翔

线下实体店在历经多个电商周期的冲击后，仍然生存并发展，显示出其不可替代性。如今回过味来，借线上平台弥补营销劣势，主动拥抱新型短视频营销，这是努力拓展销售渠道的积极尝试。

商务部数据显示，2024年全国网上年货节期间，网络零售额约1.2万亿元，较去年日均增长近9%。年货节市场规模之庞大，反映了消费者线上购物热情持续高涨。但当线上平台通过直播、短视频等形式“直观”展示之时，“所见即所得”亦是其绕不开的自证努力。

购买年货是中国家庭的传统，线下实体店难得会有更多的消费者光顾，在此时结合线上平台进行推广，或许是更好推广和普及的节点。此次四季鲜将线上积分也带到了线下，用这样的方式引流，这背后是培养消费习惯的典型做法。通过线上平台扩充渠道是适应数字化时代的重要举措，短视频电商很好地弥补了线下实体店的营销短板。通过精准的市场定位、优质的内容展示、有效的营销推广和持续的数据分析，线下实体店可以在竞争激烈的市场中有效获客。

另一方面，线下实体店要结合线上平台破局，关键是销售渠道。尽可能多地覆盖消费群体，有利于大型农贸市场的快速发展。很多社区设置“惠农”集市，直销农产品，这样的渠道建设在年货节可以更为多样，是传统零售业积极转型、提升数字化程度的必要实践。