近年来，直播带货作为新兴的互联网消费模式呈现爆发式增长，但随之而来的一系列消费维权问题也日益凸显。部分主播为了追求利益最大化，采用恶意炒作、虚假营销等不当手段，通过贩卖焦虑、情绪引导等方式诱导消费者下单，这不仅扰乱了市场秩序，更严重损害了消费者的权益。对此，业内人士呼吁，应进一步规范直播带货行业秩序，加强行业自律，让消费者在直播平台能放心购物。

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“限量秒杀”实为套路 “地板价”话术催生冲动消费

“家人们，优惠来啦，这款数据线我给大家争取到了有史以来最低价，千万别错过。”“只有我们直播间的粉丝才有这个福利，你们抓紧抢购呀。”3月30日，在某直播间，一位主播称某数码产品只有1000单，拍完就没有了。半小时后，主播又高声催促，“还有最后100单！”营造出一种限量秒杀、尽快抢单的紧张氛围。然而，直播结束后，记者发现该商品链接仍可正常购买，且销量已超过1000单，所谓的“限量抢购”显然只是营销话术。

“有一次，我在直播间里看到一双品牌鞋，主播说‘码数合适，款式不错’，就忍不住花了99元买下了，心里还觉得美滋滋的，但收到商品后，试穿时就感觉不适，出门没走多久脚后跟就被磨出水泡，疼痛难忍。”市民郑欣告诉记者，自己日常购物基本都在直播间下单，主要看中其宣传的优惠力度，但这次的经历让她深刻意识到“一分钱一分货”的道理，现在购买大品牌商品时，她更倾向于选择官方旗舰店。“我认为那家主播就是虚假宣传，诱导消费，在主播的话术引导和节奏带动下，很容易失去理性判断，购买商品。”郑欣说。

记者采访发现，价格确实是主播在介绍产品时的主要卖点。主播们频繁使用“地板价”“宇宙最低”“跌破底价”等夸张表述，突出渲染商品价格优惠，并配合“最后一场破价直播，过时不补”“错过今天，至少再等一年才有这个好价”等话术，不断制造紧迫感，促使消费者冲动下单。

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直播带货不只卖货  更是诚信与文化的传递

“刚才直播间已经发放了优惠券，没有下单的家人们抓紧时间领券下单，我们的枸杞原浆原料来自美丽的枸杞之乡……”在银川电商直播公共服务基地的直播间里，宁夏杞里香枸杞有限责任公司的主播们正热情地向直播间观众介绍宁夏枸杞的种植情况和产品特点。

2022年，银川市积极把握直播电商发展机遇，在西夏区西夏古城打造了集内容制造、视频技术、直播资源共享等于一体的银川电商直播公共服务基地，该基地可提供直播资源共享、品牌培育、直播团队孵化伴教、网红打造、直播选品、电商咨询策划等服务。自投入运营以来，已吸引40余家企业入驻转型培育孵化，培育孵化直播电商成熟主播百余人。

据银川电商直播公共服务基地总经理丁蓓雯介绍，该基地始终以构建健康有序的直播生态为宗旨。在主播培训过程中，不仅传授主播直播带货的技能，更着重引导主播树立正确的价值观和职业道德底线。在丁蓓雯看来，直播带货的本质，是主播利用自身影响力和专业知识，为消费者提供有价值的购物建议，促进商品与消费者之间的有效连接。因此，诚信不仅是主播个人品质的体现，更是整个行业持续健康发展的基石。缺乏诚信的直播带货，无异于饮鸩止渴，短期内或许能获取利益，但长远来看，必将损害整个行业的声誉，最终导致消费者的集体抵制和市场的萎缩。

“无论直播哪种场景，镜头所呈现的不仅是技术层面的展示，更是价值观与文化内涵的传递。直播平台上的每一帧画面，都承载着塑造公众认知、影响社会风尚的重任。这就要求从业者必须清醒地认识到，他们不仅是信息的传播者，更是文化的塑造者。在追求形式创新和流量吸引的同时，更需要坚守‘内容为王’的核心理念，唯有如此，才能创作出真正打动人心的作品。”丁蓓雯说。

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从立法到共治 直播带货消费者权益保护需多方发力

近年来，直播带货行业凭借其便捷性和强互动性实现爆发式增长，市场规模已突破万亿元。然而行业快速扩张的同时，虚假宣传、退货门槛高、售后服务缺失等侵权问题日益凸显，严重损害消费者权益和市场信任度。为此，我国陆续出台多项法规，加强对网络直播营销的监管，保障消费者权益。

“直播带货模式虽然给消费者带来了全新消费体验，但作为一种新型网络交易模式，直播带货涉及的经营主体较多、法律关系复杂，加之相关法律法规有待健全，损害消费者权益的情况时有发生。”上海市联合（银川）律师事务所律师张怀灏表示，《广告法》中明确规定，禁止使用“最高级”“最好”等极限词，要求广告中引用的数据、统计资料等引证内容必须真实准确并标明出处，同时需注明适用范围和有效期限。《中华人民共和国消费者权益保护法》也规定，经营者向消费者提供有关商品或者服务的信息应当真实、全面，不得作虚假或者引人误解的宣传。直播间宣传“全网最低”“宇宙最低”的行为，明显涉嫌违反广告法和消费者权益保护法有关规定，涉嫌虚假夸大宣传，损害了消费者的知情权和选择权。

张怀灏认为，保护消费者权益是一项系统工程，也是全社会的共同责任。除了不断完善立法，与时俱进织密法律保护网之外，还需要形成经营者守法、行业自律、消费者参与、政府监管和社会监督相结合的共同治理体系，促进经济持续健康发展。

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虚假促销、价格欺诈？直播带货消费避坑指南来了

记者调查发现，当前直播带货主要存在三类违规行为：一是虚构库存紧张氛围，使用“库存告急”“即将售罄”等话术诱导消费，实际备货充足；二是虚假价格营销，通过虚标原价、虚假比价误导消费者；三是隐瞒产品关键信息，事后拒不履行承诺。

为此，银川市市场监督管理局认真贯彻落实《互联网广告管理办法》，持续强化互联网领域广告监管，以社会影响大、覆盖面广的门户网站、搜索引擎、电子商务平台、移动客户端和新媒体账户等互联网媒介为重点，加大互联网广告整治力度，以监管实效推动全市广告业健康有序发展。

“在直播网购时，要注意了解并防范直播间不规范促销行为，树立理性消费观念，不轻易被各种话术误导；若怀疑主播存在虚假诱导、价格不实等行为，可主动要求经营者提供商品详细情况及相关佐证材料；如发生消费纠纷，应依法理性维权，可向12315、12345投诉。针对侵害消费者的违法行为，消费者要勇敢抵制，积极举报，大胆监督，维护自身和广大消费者合法权益。”银川市消协工作人员提醒消费者，应制定合理的购物清单，按需购买，不要为“省钱”而凑单，特别是在直播带货模式下，观看直播时要理性理智，不要被主播们的叫卖所诱惑。特别是在购买贵重物品时一定要当面验货，在购物后，妥善保存相关的聊天记录、购物凭证，订单信息、发票、支付信息、促销截图、页面广告宣传等，以备维权之需。

记者 吴春霖