月饼市场四大变化

价格回归理性

按需购买与健康至上成为多数消费者的新共识

产品更亲民，包装更简约

行业创新不断，特色更加鲜明

中秋将至，银川市各大超市和蛋糕店的货架上早已摆满了琳琅满目的月饼。从传统五仁到新式冰皮，从老字号到新兴网红品牌，月饼不仅是中秋团圆的象征，也成为反映节日消费趋势的“晴雨表”。近年来，随着消费者口味的日益多元和品牌营销的不断创新，月饼市场竞争愈发激烈，呈现出传统与创新并进、产品走向健康化与亲民化、特色亮点愈加丰富的新景象。

月饼市场呈现四大变化 消费回归理性与传统

9月29日、30日，记者先后来到新百连锁超市（阅彩城店）、新百大卖场（老大楼新华百货店）、麦尔乐（庆丰店）以及AILI·爱至礼（民生店），观察到今年月饼市场呈现出四个显著变化。

一是价格回归理性。礼盒装月饼的主流价位集中在100元至300元之间，最高不超过500元；散装月饼则普遍在每枚8元以内。“月饼刺客”和“天价月饼”逐渐退出市场。这一变化既得益于政策引导，也源于消费者意识的提升。

二是按需购买与健康至上成为多数消费者的新共识。随着健康消费理念日益普及，低糖、低脂、高纤维等健康类月饼的市场份额持续扩大，这一核心需求已深刻影响产品的市场形态。

三是产品更亲民，包装更简约。过度包装不仅推高了成本，也与当前倡导的绿色消费理念不符。据一位销售人员介绍，今年月饼礼盒的尺寸普遍缩小，重量减轻，不少礼盒仅保留盒体和外纸袋两层包装。月饼包装成功“瘦身”，既有效控制了成本，也降低了售价，赢得了消费者的广泛好评。

四是行业创新不断，特色更加鲜明。记者在走访中看到，生产商深入挖掘具有本地特色和传统习俗的吉祥寓意，如“敦尚福鹿”“花好月圆”“贺兰皓月”等，以美好的祝福拉近与消费者的距离，凸显月饼的文化属性。同时，“富贵佳礼”“尊品华礼”“金秋贵礼”“豪礼”等宣传语，突出产品的高品质与尊贵感，强调其作为礼品赠送的仪式感。文化内涵与情感价值正逐渐成为新的消费驱动力。

据统计，“月”字成为众多厂商命名月饼产品时的首选，命名形式也充满诗意，例如“月韵神都”“明楼秋月”“明月·隐山川”“飞龙御月”等。这些命名不仅彰显了我国传统文化的深厚底蕴，也对坚定文化自信、讲好中国故事起到了积极的引导作用。无论是线上还是线下渠道，记者都明显感受到，以中华传统文化元素为核心的产品已成为市场主流，无论是外包装设计还是产品本身，均充分体现了传统文化特色。基于传统创新的新中式与国潮月饼吸引了不少消费者。

今年，许多消费者惊喜地发现，月饼礼盒的另一显著变化是厂商在外盒设计上别出心裁。记者在银川多家超市看到，提篮、摆件、抽屉式、收纳盒等可反复利用的新中式创意礼盒层出不穷。这些礼盒价格高于普通款式，基本在200元以上，但因具备留存或复用价值而受到欢迎。

与此同时，以往出现的螺蛳粉、臭豆腐等猎奇口味月饼已几乎不见踪影，取而代之的是奶黄流心、玫瑰鲜花、传统五仁、黑芝麻等经典口味的回归。麦尔乐一位门店经理表示：“今年消费者更倾向于选择传统口味但品质更高的产品，中老年群体尤其偏好经典款式。”在麦尔乐和爱至礼蛋糕店，记者注意到，融合“药食同源”理念的创新口味月饼、新中式茶味月饼、低糖杂粮月饼等主打健康概念的产品成为市场布局重点。而稻香村等品牌推出的黑松露等新口味产品占比也在持续提升。

“悦己”消费驱动产业变革 月饼回归“好吃”本质

“现在已经接近中秋专项生产的尾声，今年总体产能相比去年略有提升。”宁夏麦尔乐食品股份有限公司生产经理郝意达表示。作为本地家喻户晓的品牌，麦尔乐多年来始终致力于在传统中寻找新意。今年推出的“宁饼”系列月饼，以独创烘焙工艺融合宁夏本土风物，带来金橘墨玉五黑、麻薯茉莉雪芽、臻品奶黄流心、桑葚玫瑰鲜花四款全新口味。以金橘墨玉五黑口味为例，饼皮中融入墨鱼汁粉及黑芸豆、黑桑葚、黑枸杞、黑芝麻、黑米等五种黑色食材，兼具食养与解馋功能，其独特的黑色外观也极具话题性，引人注目。

“去年推出的枸杞金月烧月饼获得市场一致好评，今年我们在此基础上新增了5款金月烧系列产品，希望继续赢得消费者的喜爱。”郝意达介绍。据工作人员透露，前期通过秒杀、发券、满减等多种促销活动，目前线下销售保持稳定，线上销量则有明显增长。

有专业人士指出，近年来月饼和糕点市场正经历一场深刻的变革与调整。整体来看，月饼的内涵日益丰富，创新手法也更加多元。以往月饼更偏重送礼属性，如今消费者的观念已发生转变，月饼既要“悦人”也要“悦己”，因此采用高端食材、特殊包装的月饼产品大行其道。一份基于某线上平台消费数据及用户调研的报告显示，2025年月饼市场将呈现五大趋势：轻伴手礼、健康化、零食化、实用性及多维度营销。

“好吃、好看、健康”正日益成为糕点和月饼市场的主流需求。近年来，月饼产品升级迭代速度加快、质量提升，品牌在健康养生、IP联名、跨界合作等方面推出了诸多颠覆性与革命性举措。新生代消费群体既追求新潮又注重养生，对这类产品表现出较高热情。

在某线上平台，不少别出心裁的包装设计明显针对年轻消费者，百元左右的价格区间也满足了大多数人的购买需求。有网友表示，部分色彩典雅、造型别致、颜值出众的小尺寸月饼，甚至达到了“文物级”或“艺术品”级的审美水准。这类设计既承载文化底蕴，又契合当代审美，满足了人们在情感价值与视觉体验上的双重追求。

与此同时，不少月饼生产企业正从“卖产品”转向“讲故事”。以麦尔乐为例，其广告语“匠人匠心雕琢风味本真，将对传统的敬畏细细揉进金黄饼皮，捧出经时光慢酿的团圆”传递出品牌温度；推出的“塞上甄礼”“贺兰皓月”等“宁饼”礼盒，突出家乡味与思乡情，契合游子对中秋团圆的情感寄托；枸杞青提龙井、枸杞椰香藜麦、枸杞青稞八宝等多种口味，充分结合宁夏本地特色农产品、“五宝”之一的枸杞进行研发，以工匠精神与地方情怀赢得消费者的好感和信任。

“月饼已从过去的‘送礼优选’，转变为真正‘自己想吃’的食品。”业内人士分析，此前月饼长期被贴上高油高糖的标签，使不少消费者在享受传统美食与保持健康饮食之间陷入两难。如今，购买动机的转变正在推动整个产业链重构。

“迷你月饼非常受消费者欢迎，50克的小尺寸吃起来没有负担，符合健康饮食中‘控制分量’的核心需求。”一位正在选购月饼礼盒的市民告诉记者。随着消费需求变化，月饼小盒装与零食化成为新趋势，小规格、独立包装的月饼更适合作为茶点、加班零食或课后点心。以往人们更看重送礼的体面，如今则更注重家人团聚时的实际体验。

“月饼小了，情意却更浓了。想象一下中秋国庆假期结束，独自返回外地工作时，打开行李箱看到家人悄悄塞进的月饼，这份美好仿佛能跨越山河，唤起心底最柔软的牵挂。”在北京工作的银川人瑶瑶动情地说道。

市场监管在行动 选购月饼请您“擦亮双眼”

中秋佳节临近，月饼市场进入消费旺季。为规范节前月饼市场价格秩序、整治过度包装现象，银川市相关部门采取多项措施，推动月饼回归大众消费品属性，确保市民度过一个欢乐祥和、放心安心中秋节。

银川市发改委多部门组成的调研组深入银川银丰食品有限公司、新百连超（森林公园店）等地开展实地调研，详细了解月饼市场供应和价格情况，要求相关企业加强产销对接，适当增加库存，积极做好月饼备货工作，保障市场供应充足。

银川市市场监督管理局同步推进两方面工作：一是开展2025年月饼专项监督抽检（包含“你点我检”监督抽检），9月23日公示的最新一期抽检信息显示，20批次食品全部合格；二是组织各分局、基层监管所迅速部署专项检查，通过“监管+宣贯”双管齐下，精准施策，打出治理“组合拳”。

金凤区分局执法人员重点对大型商超、连锁烘焙店和面点小作坊等经营单位开展检查，认真核查供货商资质、进货票据和产品检验报告，现场比对进货价与销售价，严格查处哄抬价格、虚假折扣等行为。

西夏区分局怀远路市场监管所采取“检查+指导+整改”模式，扎实推进过度包装治理，严格查处月饼包装层数过多、包装空隙过大、包装成本过高等问题。对检查中发现的问题建立台账，限期整改，并开展“回头看”确保整改到位。同时，积极与辖区企业合作，推广可循环、可降解包装材料，推动包装减量化、资源化、无害化。

该所还利用微信工作群、抖音等新媒体平台，发布过度包装治理相关政策和典型案例，引导消费者树立绿色消费理念。在商场、超市、社区等人流密集区域张贴宣传海报、发放倡议书，开展面对面政策讲解，提升公众认知。通过组织辖区生产企业、商超负责人参加专题培训，解读《限制商品过度包装要求》等标准，督促企业落实主体责任，从源头减少过度包装。据介绍，截至目前，该所已检查经营主体20余家，完成问题整改5个，辖区商品过度包装现象明显减少，简约包装与绿色消费理念逐渐深入人心。

银川市市场监督管理局同时发布消费提示，提醒广大消费者科学、理性、安全消费。选购月饼时应选择信誉良好的商场、超市或正规电商平台，仔细查验包装标识、厂名厂址、生产日期、保质期及贮存条件等信息，拒绝购买“三无”产品。

记者 徐碧颖 文/图